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五常大米牵手天猫打造全程可追溯体系



2016年8月2日,在阿里巴巴西溪园区内,黑龙江五常市政府正式宣布与天猫达成独家战略合作,这是继大连海参、宁夏枸杞、广东清远鸡、玉树冬虫夏草之后,又一个与天猫达成独家合作的地域特色名牌农产品。这回,有天猫,你就可以吃上放心的五常大米了。

这是继五常市副市长带队全国各地打假,黑龙江省长带头主动地创建农业品牌“小饭围”之后,“五常大米”的又一次区域公用品牌的保卫战,这次牵手天猫,建立起五常大米全程可追溯体系,并推出了首款“大米防伪码”,统一在天猫平台销售。从“小饭围”商用品牌又重新回到“五常大米”区域公用品牌,这次“大米市长”品牌之路走对了吗?

中国最贵大米的标准化道路

2015年在国家质检总局开展的区域品牌评价中,五常大米品牌价值425.92亿,独占鳌头。被称为“最贵的大米”。

中国驰名商标五常大米在市场上表现出良莠不齐的现象。这样的现象也给五常大米带来了困扰,消费者对于五常大米真伪的担忧一方面影响了销量,另一方面对五常大米品牌是一个非正常的消耗。那消费者要问了:

咋样才能买到真正好的五常大米?五常大米到底可不可以信赖啊?没关系,现在问题解决了。

阿里巴巴首席治理官郑俊芳在会上表示,为了让消费者“闭着眼睛也能吃得放心、吃得有品质”,天猫一直积极探索农产品“标准化”机制,并与多地政府合作打造真正的“绿色消费”。 发布会上,五常市政府还发布了首款“大米防伪码”。五常市长宋泽刚介绍,为方便消费者买到正宗五常米,所有经认证的五常大米都会带有这个防伪码,并统一在天猫平台销售。 据介绍,2016年的五常新米将于10月初开始第一批收割,消费者可在天猫通过认筹稻田的方式提前预定正宗五常新米,新米将于收割后的第一个月从稻田直接送到消费者家中。

五常大米的“标准化之路”:在建立“五常水稻溯源平台”的基础上,引入博码防伪技术与之对接,实现对五常大米的全程追溯,确保每一位消费者能够买到真正的五常大米。

通过‘三确一检一码’机制,真正实现了全链路下的农产品质量无死角追溯,“三确”机制能够保证农田信息、种植基地和化肥农药标准这三个核心信息得到清晰展示和有效监管。“一检”和“一码”分别代表了质量检测和防伪码,而后者是整个“标准化”过程中最重要、最终端的部分。

据悉,五常政府与天猫达成独家合作,所有经五常政府认证的大米都会被打上统一的防伪码,并接受天猫的二次检验。通过这种“生产—销售”的全链路保真措施,确保带有防伪码的五常大米均为正品,天猫消费者只需扫描防伪码,便可以直接查到所购大米的种植地块、加工、仓储、物流等信息。

这样一方面可以保证消费者确实能够买到正宗的五常大米,保护了消费者的权益的同时也保护了自己区域品牌的名誉;另一方面通过众筹新米这种全新的销售方式,增加了正宗五常大米的销量,这种新传播、新营销,主动的营销,这是区域优质农产品营销上的一大创新!

但是,要依靠自己的区域品牌来抢占消费者心智,品牌该如何管理呢?宋市长自己在接受记者采访时也说:我不敢保证没有这个防伪码的就不是五常大米,但我能保证有这个防伪码的就一定是五常大米。如果这些大米的生产、加工、销售需要依靠企业,那是依赖一家企业还是多家企业,该如何保证产品品质的统一呢?所有企业都用统一的“五常大米”的区域公用品牌,那么消费者如何认知呢?

区域公用品牌的硬伤,只有靠企业创建商用品牌来疗

致力于品牌农业研究15年的福来品牌营销咨询机构董事长、人民大学品牌农业课题组组长娄向鹏老师说道:“五常大米”属于区域公用品牌,品牌的企业属性不强。这类区域公用品牌,在创建的初期,借政府或者行业资源之力,大家投入高,热情高,见效比较快,但是,这种品牌有着与生俱来的硬伤,那就是,在品牌火爆之时,就是问题出现之时。当现在的线上店开到线下去的时候,鱼龙混杂的局面就会出现了。就像当年的“清远鸡”,在天猫上火爆之后,出现了各种各样的“清远鸡”的店,消费者无法分辨了,都说正宗怎么辨呢?

在品牌名称中嵌入“广东清远鸡”、“五常大米”这样的公用产地名称,你即便用再多的法律手段,也堵不完“广东清远鸡”、“五常大米”的使用途径。因为这样的通用名称企业想独占独占不了。用不能独占的名称当商标做品牌,是区域品牌中的一个天生的弊端!

谁拥有、谁经营,谁才会珍惜。区域公用品牌使品牌拥有者与产品经营者错位,这是品牌建设中的先天缺陷。最后,热闹是热闹了,没有达到做品牌的目的。五常大米的品牌经历的正是这样的过程:全面推广—全国打假—全部受伤。

做区域公用品牌的好处是,前期资源共享,尤其能够得到政府的政策、资金和许多传播资源的支持。但是问题将在今后出现,品牌效力越显现,问题就越突出。

区域品牌的硬伤,该如何疗伤呢?

做农产品品牌要出于产地高于产地,占据品类,打自己的品牌!

一说起榨菜大家一定会想起涪陵。那么,做榨菜其品牌就叫“正宗涪陵榨菜”吗?错!我们看看涪陵的乌江榨菜是怎么做的。

重庆市涪陵榨菜集团企业将“涪陵”作为产地背书,以此树立其正宗榨菜的形象,在其基础上,突出“乌江”品牌的主导地位。因此,在产品包装的品牌识别区就有了这样一段文字:“乌江榨菜,正宗涪陵榨菜,始于1898年,巴国古都涪陵因乌江(古称涪水)而得名,涪陵榨菜名冠世界三大名腌菜之首。”同时,在产品包装的主视觉上,将“乌江·涪陵”进行了链接,鲜明表达了乌江与涪陵不可分割的关系,既占据了品类,又树立了品牌。

北京烤鸭有许多企业在做,而“全聚德”只有一个。北京烤鸭是品类,全聚德是品牌,独一无二;河南西峡盛产香菇,而“仲景”香菇酱只有一个,香茹酱是品类,仲景是品牌,举世无双。

农田直供餐桌,区域农产品品牌营销的第三种模式

福来曾与葵花阳光打造过一款五常大米的品牌,并提出了“五常好米,直供为你!”的模式,走出了大米品牌营销的第三种模式,与 “金龙鱼”、“福临门”等在全国不建立品类根基,采用大品牌、大广告、大流通覆盖模式, 以及中小企业无序透支地域品类资源模式不同,葵花阳光聚焦“五常大米”产地资源,同时“源于品类、高于品类”,以差异化的价值,建立“稻法自然”的品牌核心价值及“直供五常好米”的创新模式,为众多区域农产品品牌营销提供了积极探索和宝贵借鉴。

此次五常大米与天猫合作,正是通过这种原产地直供模式,让品质农产品实现真正意义上的“物有所值”,原产地直供则是保证优质农产品供应宗旨的最好保障,它不仅意味着农产品从源头上得到全程品质保证,同时也是保护农户经济收入的最好途径。

 “以五常大米为例,以往由于消费者缺乏有效的鉴定方法,很容易被打着低价旗号的假冒五常米所骗,这些售假3块-5块的‘五常大米’严重挤压了正宗五常大米农户的生存空间,这是典型的‘劣币驱逐良币’。”在郑俊芳看来,“防伪码”和原产地直供模式这套组合拳可以有效解决这个问题,“只有农户经济利益得到保证,整个农产品供应链才是健康完整的。”

事件营销玩的“6”,产品的统一品质该如何保证呢?

应该说,此次五常大米与天猫的联合不仅仅利用了天猫的流量红利,天猫在业内成熟的营销体系也为五常大米打造品牌提供了强大的动力。

此次发布会后,天猫举办了“百人干撸米饭”的活动。并请来斗鱼主播当场直播吃掉8斤米饭,引来网友集体点赞!

天猫这一轮的事件营销玩的真是“6”,但好的产品要树立品牌,一定要在严把质量关上下功夫。五常大米这次与天猫的联手是一件明智之举,既造福消费者,也可以通过此次合作以最快的速度树立五常大米可信赖、质量过硬的品牌形象。

据悉此次发布会开始之后,五常大米天猫旗舰店于上午10点开售,截止到今天中午12点,2小时之内店内销售10万斤五常大米,相当于门店一年的销售量。

但事件营销过后,仍然要面对现实的问题,单说这10万斤的五常大米,该如何保证他的品质的统一呢?五常市总面积7512平方公里,人口103万,耕地418.8万亩,其中水田210.7万亩,年产优质大米15亿斤。这样的一个庞大的数字的基础上建立起全程可追溯体系,走标准化生产道路绝不是一件易事,要想保证大米的品质的统一更加难上加难。

日本的大米根据米粒大小、损伤程度、色泽、外形等,共划分出4个等级。一等米,颗粒饱满、整粒米的比重必须达到70%以上。二等米,颗粒饱满、整粒米的比重达到60%以上。三等米,颗粒饱满、整粒米的比重达到45%以上。这三等大米都必须水分低于15%,损伤、色变、异品种和杂物等加起来都不能超过15%。不符合这三个等级条件,而且异品种大米和杂物不超过50%的,是规格外等级。

五常大米能够保证这10万斤的五常米都是同一等级吗?对于消费者来说是相同的口感吗?防伪码解决了五常大米真伪的问题,但真正的标准化能做到吗?“五常大米”还有很长的路要走。

此次“五常大米”与天猫牵手,建立全程可追溯系统,是在品牌战略上的一大进步,如果要成长为成功的品牌,要认识品牌规律、敬畏品牌规律,探索一条可持续发展之路,成为全国农产品品牌建设的典范和样板。希望五常大米越来越好,为国人的食品安全和饮食品质保驾护航!

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