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参与嘉宾:
张兴旺:农业部市场信息司副司长
邢继宪:商务部电子和信息化司副巡视员、正大置地有限公司副总司
米克:北京地大物博电子商务有限公司总裁
李志民:河北承德怡达山楂合作社理事长
 
地标产品是目前农产品领域最容易介入的
无论是传统营销还是电商营销,消费者对于产品所承载的文化脉络都非常关注。可以说消费者不仅要买产品,更要买产品背后的品牌价值。浙江大学CARD中国农业品牌研究中心主任胡晓云教授就把目前的网购人群分为“淘着购”和“购着淘”。“淘着购”者重视产品质量和性价比等方面,“购着淘”更看重产品所附着的品牌和文化价值。“地标产品”先天就具有历史传承的价值,也形成了自身品牌的独特文化。这些产品在电商平台上与其他产品的竞争中具有得天独厚的优势。这些“地标产品”应该成为农产品与电商结合的过程中,最应该介入的领域。
 
张兴旺:讨论现在农产品不管是传统营销还是线上营销,很重要的一条,消费者不只买产品本身,而且要买产品的生产过程和承载的文化。怎么样把这种文化赋予品牌的价值传递给消费者,确实是很重要的一个事,必须要去研究解决。
米克:农产品电商的门槛非常高,这一年的运作得出一个经验,第一个就是说农产品还是要搞好你品牌的规划,第二就是你目标人群要定位好。第三要深入到原产地,要有很高的附加值,这样的话,再通过用户的体验深入下去,才有可能把整个产业链做起来。
张兴旺:你现在正在建设地理标产品,在目前来讲能做点什么事儿?
米克:我觉得有非常直接的两点,第一可以推动销量的增加,第二就是扶持它品牌的扩展。因为地理标志产品中国地大物博,多样性的气候和地域也形成了非常多的地方特色鲜明的农产品,这些产品通过商标知识产权保护这种方式,我想使它品牌的含金量会越来越强。还有地方的乡情和大家扶持将来的发展,包括前段时间潘石屹在公益代言他家乡天水的苹果,我想越来越多人可能在享用农产品的同时,可能还会有一些其他的赋予他的情感。所以我想文化的方面很多一部分可能是乡情,一种情感的服务,我们这块也做了很多文章。下一步我们还想推动地标之旅,包括地标美厨,也希望围绕地理标志产品,把它的价值真的挖掘出来。
 
零售强,大宗弱;高端强,低端弱;标准化是发展的制约
电商平台发展至今,对工业制成品的销售流转已经非常成熟,而对于农产品如何销售,目前遇到了很多问题。首先农产品这种经过大自然加工的产品如何能做到符合电商平台要求的“标准化”,其次农产品的保鲜问题也考验着电商大佬们各自的资金实力。“标准化”导致了大宗规模化交易发展缓慢,而“物流保鲜”制约了低端农产品的发展。
 
聂林海:根本的原因我觉得最关键的问题,是我们小生产与大市场的矛盾形成,那么这样就造成我们农民和市场的信息不对称,农民种植和养殖跟风,那么我们通过电子商务可以缓解这个问题,我们农产品刚才前面讲了很多,我们尽管有涉农网站一万多家,但是做电子商务可能有三四千家,应该来说前些年非常困难。为什么?因为前些年这些网站做电子商务是叫信息,就是入会以后,你每年给我交多少会费,把你的信息发布到网上。但这样的话,因为后面的服务跟不上。现在电子商务这农产品这一块存在的问题还是比较多,一个目前尽管交易这么大,我们觉得目前主要是零售,就是零售发展比较快,但是大宗批发在电子商务应用还是很滞后;再一个是高端产品发展比较快,低端基本上发展很慢。主要原因就是标准化的问题,那么最关键的问题要解决农产品流通的标准问题,这是非常重要,我觉得要通过我们电子商务来引导我们消费者改变这种消费习惯,大家都知道发达国家基本上是没有什么活的产品,都是冰鲜的。 另外我觉得我们从根本上解决问题,就是我们农业部在负责管理这一块,应该加大推进集约化生产、企业化生产,一家一户的生产要保证质量趋势确实太困难,这个很难很难。
张兴旺:实际上从聂总刚才给大家传递很多的信息量,从更大的背景上讲,大体上中国鲜活农产品市场,我印象是2005年2006、2007年,最近七八年时间,这种鲜活农产品区域性滞销卖难开始出现了,一方面要反思大的背景是不是发生更大的变化,我们整个市场化的改革在深入,而且同时要注意到鲜活农产品的供需关系也在发生一些变化关于讲到中国农产品电子商务的发展,他们有人研究过,我觉得不一定是完全准确,譬如农产品电子商务平台在全国大体上有3000家,涉农的农产品电子商务平台达到3万家,这个量要说小也不算少,关键是如何发挥作用。包括一些地方对于新型交易方式的探索,上海的菜管家、湖北的也有,他们都在试图寻求很好的市场定位,在创造一种新的营销方式,他们的实践其实很多也需要反思和进一步改进,当然某种意义上也是方向性的。
 
预售、预购是目前的一个新的思路,首先它解决了资金流通的问题。传统的模式中农户是需要自己全年自己投入资金,不够的部分要借贷,等到产品成熟运到市场销售后才能收回资金,这样是非常不利于大型合作社以及家庭农场的发展的。如果我们能在农产品播种的时候就预售出去,在预售的时候将农业保险等金融手段运用起来。那就保证了农户的资金流动性。如果在其中能运用农业保险等手段,也保障了消费者的利益。而且通过预售,还可以衍生出采摘、观光等等产品附加项目,进一步提升了产品的附加值。如果有企业能够对此进行运作,形成成熟的C2B的操作模式,目前农业的一些如产品滞销、中间环节林立的问题就能够得到有效解决。
张兴旺:有很多专家讨论说,中国农产品电子商务大体上分了三种类型。最初级一个类型就是类似发布消息,包括商务部网站,包括我们农业部的网站,我们不断在发布一些供求的信息。第二个层面大体上是更具有对交易有价值的相对详细信息的一些信息交流平台,比发布信息还要前进了一步;第三种就是实际的电子交易的平台,这确实是非常重要的。刚才讲到了电子商务很多困惑和制约,其实他们几位嘉宾也讲到了,农业标准化生产问题、农产品的物流问题,包括信用支付这些都需要不断去解决。前段时间我印象是11月24号到28号,习总书记在山东说了一大段的指示,其中很明确一条要发展高产、优质、高效、生态、安全,这五个词十个字的农业,大体上就是我们努力方向,确实是非常重要的要求。
米克:我想一些问题是需要通过战略策略来解决,还有一部分需要通过市场化来解决,还有一块我觉得国家在宏观布局上面,确实要这些方面有所考虑,那么因此鼓励民间投资向这些领域能够倾斜。第二呢,就是为整个农产品电商发展提供一个良好的环境。最大的问题是如何转变农产品生产和亲临者的思维习惯和模式,这是很难的,中国互联网电子商务的发展也是给予这样一个阶段,也是经过十年、十五年发展形成累积到现在的规模,我想农产品也需要经历市场化的阶段。第三个就是用户有没有追踪的评价权,这样的话能够形成一个完整的利好,生产者传递给消费者,消费者又能反馈给生产者这样的信号,这样在扩大生产。
张兴旺:从今天我们讨论的话题来讲,其实有两个细节问题是可以讨论,第一个就是我们农产品电商它的目标客户,都是城市高收入群体吗?第二,品牌农产品意味着本身品质还包括它的价格,都是要高于一般农产品,那么所有普通农产品都通过电子商务的方式来销售,企业能盈利吗?有可持续发展的动力吗?
聂林海:从目前来看一定从高端开始,低端电子商务成本实际上很高,但是作为企业长远化肯定考虑未来发展,考虑培育市场, 从目前来看,可能B2C、C2C发展比较快,但是长远来看,B2B可能要非常重要。然而可能从高端农产品来说,特别有一些水果,我们现在都在保鲜时间长,都是半生不熟的菜,比如香蕉,所以北京买的香蕉尽管它是黄的,但是味道很不好。但是大家到海南当地吃香蕉,树上就可以吃香蕉,那你买同样的香蕉,它的颜色是这样的,味道就非常好吃。这就出现一个什么问题?我们C2B非常成功,我们首先要预定,在产品成熟之前,一周我在电子商务平台上发布消息你们来买,买完7天以后成熟,一天全部送给你,这样我们能够吃到跟产地一样非常好吃的水果,这确实是一个非常好的方式电子商务平台。
 
线上网店向线下体验发展,实体店向网上衍生
万达集团董事长王健林曾与阿里巴巴集团董事会主席马云对赌:2020年,如果电商在中国零售市场份额占50%,王健林给马云一个亿,如果没到马云还他一个亿。聂林海说传统市场和网店并不存在生死相搏的竞争关系。它们其实应该有效的结合起来,给消费者完整的体验过程。因为就目前的单一形式肯定不能满足消费者的全部需求。他建议电商应该多发展线下的体验店,而实体店应该多建立电商平台。线上线下相互融合,才是未来商业发展的新方向。
 
聂林海:我觉得电子商务发展下来,你后面的模式都很重要,但是就是说并不是说电子商务发展,觉得并不是传统的销售不要了,最终的发展应该是电子商务跟我们传统企业高度融合,实际上无论是农业产品还是工业产品,是离不开传统批发市场。所以你要说王健林跟马云打赌输了,王健林认输了,我说王健林没有输,首先在市场认识上输了一步,为什么?十年以后一定是传统实体店跟网点高度的融合,根本不可能把传统店都不要,比如说我买一个服装,女同志的服装都是肥高的比较多,你到网上买了可能穿不了,一定要到实体店试。我们很多电子商务平台都在做体验店,因为这个实际体验非常重要,所以电子商务平台跟社区的店,小的批发零售店结合起来,一定是未来发展的大趋势。因为从发展来看,消费者买东西不愿意送到家里去,送到家里存在安全问题,现在已经出现问题了,所以如果社区里面,到哪里提货,把东西送到那里,这个安全又快,批量送起来。
张兴旺:肯定是个探索的过程,时间差不多了,刚才我把你关心的事,老百姓关心的价格,我不多种,但是我又能赚钱,又保证质量安全。我们再学习一下十八届三中全会精神当中,关于价格问题有三句话,对水电气那些资源性产品,能够完全市场竞争的环节要放开,这是第一句话。第二句话叫对那些适合老百姓日常生活公共品,价格国家要参与管理。第三句话是关于农产品价格问题,完善农产品价格形成机制,注重发挥市场形成价格的作用,这里边有深刻的内涵,说明中央对这事儿已经有非常准确的判断,我们在参与一些具体工作,您可以期待未来。 
 
电商平台被寄予解决旧的农产品产销方式导致的信息不对称、中间环节林立等问题的希望。目前各大电商平台纷纷准备在农产品领域争夺市场,积极与原产地展开合作。继京东牵手新发地、淘宝推出特产中国项目后,1号店也与通榆县签约了战略合作协议。各电商平台在农产品销售领域已经展开了“军备竞赛”。对于具有一定规模的合作社和种养殖大户,目前已经有比较成型两条发展道路。一是与这些电商进行积极合作,通过电商平台打开销路解决产销问题,二是通过自建平台,对产品进行标准化设计后通过自建的物流和平台将产品分销出去。学习电商化的产销模式,要充分理解互联网的“分享”、“合作”的精神。作为生产者如何建立电商产销渠道,解决物流冷链等问题的束缚就需要广泛地进行合作。
 
B2B、B2C这两种模式在农产品与电商结合的初期阶段可能成为普遍的模式。但我们展望未来,C2B(个人对企业)就目前看来虽然有着“标准化”等难以解决的问题,但是一旦克服这些问题,农业现在面临的很多问题就能够得到解决。
建立平台的基础,就是对平台如何进行“定位”。消费者对产品的需求除要求性价比外,产品背后的“文化脉络”和品牌价值受到了越来越多消费者的关注。一定要避免陷入“价格战”的怪圈,做好自己的品牌价值。在这方面各地方“地标产品”既有着一定的历史人文价值,又独具地方特色。这些产品先天就具有一定的品牌价值,如果能开发成为电商产品,将具有很大优势。

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